“让我的小店起死回生。”在河南省郑州市，“狗富贵”青年融合茶馆的老板马彩原的店铺曾因客源**濒临倒闭。她花光积蓄参加运营课程却收效甚微。尝试首场后，一个人、一部手机，一个小时的收入竟抵得上店铺全天的营业额。“虽然和专业主播比不了颜值、拼不了口才，但让我保住了‘饭碗’。”

　　“现在的顾客很愿意为高品质的线下体验和服务买单，所以不怕店小、位置远，就是逆袭密码。”在真切感受到店播(店铺自播的能量后，马彩原乘胜追击，一个月连播13场，总营收超过前半年营收总和。如今她的小店不仅成为“网红打卡地”，还新招了店员，裂变出3家门店，生意愈发红火。

　　蜕变并非个例。非遗技艺传承人盛春带领苏州制扇品牌，从濒临停产到打造22个间“带飞”销量；作家周耒“变身”驻村书记，在间里“织”出百万壮锦大产业……**社会科学院财经战略研究院研究员、**市场学会副会长李勇坚表示，经测算，2024年1-11月，**电商销售额达4.3万亿元，其中店播贡献占比达52%。

　　小屏幕释放出大能量。“站在消费者角度看，店播开辟了一条更为透明、直接的购物新路径，而在品牌方视角下，店播成为提升品牌形象、增强消费者忠诚度的关键战略要点。”网经社电子商务研究**网络零售部主任、**分析师莫岱青认为，从“达人带货”到“店播当兴”的演变，体现了我国电商领域正迈向更为成熟、专业的阶段。

　　越来越多小店借突围

　　在江西省南昌市，一家名为“浪仔家”的烤肉店成为小店“突围”的生动样本。

　　“你们几点过来吃饭？怎么进的间？今天拍2号链接就可以哦，不喜欢半斤五花肉的可以换成猪颈肉。”今年2月起，在间里与粉丝聊天成为90后店主张檬的日常。一周7天、每天4个小时，她几乎不曾间断，有时甚至到凌晨两点。

　　2022年，这个天津妹子从国企辞职，只身来到南昌，开了一家可容纳15张桌子的烤肉小店，生意越来越红火，但好景不长，周边一公里内的烤肉店从以前的三四家扩展到10多家。

　　“那时候周围品牌大店都开启了达人低价，但我店小，请不起也没经验，一直没敢尝试。”张檬急得团团转，直到今年2月份电商平台主动找上门，她才看到希望，决定拥抱新赛道。据悉，这个由平台发起的针对中小商家的扶持计划，形式灵活，不要求深折爆单，还会免费指导开播，提供套餐补贴、技术支持和数据复盘。

　　中，张檬向观众展示“嗞嗞”作响的烤肉、分享创业故事，还**吃播、**互动等内容。据她回忆，**结束后，晚上8点半左右，门店客流激增，比平日多卖了3000多元。如今，间已经成为这家小店稳定引流的新渠道。

　　张檬透露，平日间每天销售额能达7000元至8000元，周末可以破万元，非营业时段营收占比达35%，间的粉丝复购率是普通顾客的3倍。间里粉丝建议调整辣度、增加素菜拼盘，她迅速响应上新后，销量提升20%。“让小店有了和大品牌同台竞技的机会。”张檬表示最近在筹备分店，她计划用两年时间在南昌买房定居。

　　屏幕里的烟火气，正托起无数小店的未来。美团数据显示，店播的使用正从“大品牌”向中小商家发展，过去一年，中小餐饮商户在该平台自主开启的日均场次已超过6000场，越来越多的品质餐饮开始借助工具和流量，推出“后厨解密”“厨艺展示”“食材上新”等内容，增强与消费者的连接。

　　抖音电商近日发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》也指出，店播已成为当前带货行业的主流。据统计，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元，平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%，而2024年2月至2025年1月，超3万个新商家首年店播即实现销售额破百万元。

　　让信任突破实体店的物理边界

　　“隔着屏幕试色，比专柜还**、直观！”00后消费者刘说章曾因某口红店铺的，连续购买6支口红，“试色小姐姐会根据肤色推荐色号，间还有专属赠品。”

　　刘说章坦言，对某些达人间“催单式”带货有些抵触。“那种刻意营造的抢购氛围，像倒计时一样逼你下单，时间一长反而让人想逃离。”在她看来，店播模式因聚焦少量选品而更显从容，“很明显店播主播对单品了解更透，讲解更细致，语速也慢，这种‘慢’能让我们听得更明白。”

　　“今天还有优惠券吗？”“主播介绍一下甜点”“周末能用套餐券吗”……记者随机点开一家餐饮店的间，弹幕上消费者问题层出不穷，主播化身“百科全书”，在实时问答间，福利政策、菜品特色、使用规则被掰开揉碎讲清楚，这种“面对面”的真诚交流，让屏幕两端的信任感直线上升。

　　来自北京的消费者刘先生是个典型的“智性购”青年。他热衷比价，乐于多渠道深挖商品信息，尤其偏爱“精准出击”——蹲守自己熟悉店铺的间。最近他通过店播，以不到120元的价格拿下原价150元的商品，“先选定店铺再蹲优惠，从品质出发作决策，可以避免被‘氛围感’冲昏头脑。”

　　店播的世界里，信任与效率双管齐下，让实体店突破物理边界，把生意做到更远的地方。莫岱青指出，店铺凭借品牌自身积累的信誉以及在供应链管理方面所具备的优势，得以在竞争激烈、鱼龙混杂的电商市场中，为消费者呈上更具可靠性、专业性的消费体验。

　　店播还成为优化经营的“情报站”。在浙江绍兴某伞业工厂的间里，许多网友通过弹幕提出的建议被工厂采纳。消费者渴望“能装进口袋的**伞”，设计师火速出图；对“雨伞手柄太滑”的抱怨，催生防滑专利。店播让传统制造企业从“闷头干活”变为“有的放矢”，间成了全天候“产品实验室”。

　　东黎羊绒的“变形记”同样精彩。起初，间里观众直呼其产品“老气”。店铺根据反馈，迅速调整策略，优化设计与生产流程，邀请知名设计师打造符合年轻人口味的款式，并为用户推出专属潮流线，使其抖音电商销售额3年增长了5倍，累计销售30余万件羊绒服饰。

　　在规范中实现可持续增长

　　莫岱青认为，虽然小微企业借力实现了“低门槛创业”，却易在同质化竞争中陷入“内卷”困境，而破局的关键在于优化内容、强化主播素养和建立数据复盘的习惯。她建议，每场后分析观看人数、转化率、用户停留时长等数据，找出问题并调整策略。

　　为了突出重围，店铺各有妙招。有商家凭借临海**海景打造差异化标签，吸引追求浪漫用餐体验的消费者；有商家利用数字人技术填补人力缺口，实现“全天候营业”拓展获客时长；也有商家借消费者反馈不断优化产品，设计专属套餐、推出潮流新品，实现从“卖产品”到“卖体验”的进阶。

　　流量是店播初期普遍面临的“拦路虎”。“是平台的优惠券补贴、流量倾斜让我们有了起步的资本。”大连渔公码头海货全海鲜自助餐厅运营经理李建华期待，平台能进一步优化流量分配机制，让深耕内容的商家获得更精准的流量灌溉。**智库专家江瀚也建议实体店加强与平台合作，借助其流量和技术优势拓展销售渠道、提升影响力，并与平台联合开展促销活动，叠加平台亿级流量池和店铺专属优惠券，实现“流量-销量”双爆发。

　　不过，**社会科学院财经战略研究院服务经济与互联网发展研究室副主任黄浩提醒，流量只是“敲门砖”，未来竞争终将回归产品本质，商家需深耕质量方能长久立足。

　　规范赛道是店播行业突围的关键，特别是在店播快速发展过程中，隐私权保护问题不容忽视。部分商家为追求效果，在未经授权情况下拍摄顾客画面，或过度收集用户浏览、消费数据用于精准营销，不仅侵犯消费者隐私，还可能引发信任危机。

　　民法典**千零一十八条、**千零一十九条规定，自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，比如将其制作成短视频切片。莫岱青预计，2025年店播GMV(商品交易总额将持续攀升，但流量成本、合规风险、隐私权保护等成新考题，破局还需政策、平台、商家三方协同发力。

　　北京德恒律师事务所律师陈正刚提醒，商家在过程中，如果与消费者连线，要充分提示消费者，根据实际情况设置不同情形下的同意或使用肖像的规则，且需要获得消费者的明确同意。尤其是人脸识别技术高度发达的今天，面部特征或其他身份信息的**，或将引发后续的**搜索或恶意剪辑，从而造成恶劣的影响。

　　店播正在规范中驶向可持续增长的蓝海。市场监管总局网监司**朱剑桥日前透露，市场监管总局正抓紧研究起草《电商监督管理办法》，推动建立电商监管长效机制。抖音电商相关负责人也表示，今年年初，平台更新了管理规定，明确提出完善带货准入门槛、对商家和主播等实施分级管理制度等规则，未来会进一步将隐私权保护纳入监管细则，为行业健康发展保驾护航。